2021年，對K12在線教育行業來說是機遇與挑戰并存的一年。

在疫情影響、政策鼓勵、科技推動等多重因素下，K12在線教育的滲透率急劇提升，在2020年3月行業滲透率達到頂峰，“停課不停學”的線上教學社會實驗全面覆蓋K12階段的適齡學生。經歷疫情洗禮后，面對不同的K12在線教育品牌、不同的教學模式，家長和學生的選擇標準逐漸 “嚴苛”。用戶需求、消費行為以及選擇偏好，成為全行業聚焦的重點。

中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》（以下簡稱《報告》），對覆蓋全國包括北、上、廣、深、杭州、成都等在內30多個城市的K12在線教育用戶，發放在線問卷1萬人次，回收有效問卷7421份，通過其消費行為數據描摹K12在線教育用戶畫像，并進行用戶分層探究，解析其基本特點和品牌偏好。

中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告

K12在線教育存在明顯的接受服務者與決策者分離的特點。家長是決策者、買單人，其選擇對使用者來說起到決定性作用，而學生作為接受服務者，是教學效果的直接體驗者，其反饋對于家長具有指向性意義。了解用戶消費行為、品牌偏好對K12在線教育行業具有指向性意義。

五大維度描摹K12在線教育家長用戶畫像

由于K12階段接受服務者為未成年人，家長逐步承擔K12教育中越來越重要的角色。中科院《報告》將從K12在線教育家長用戶的年齡、受教育程度、區域、收入水平、消費能力五大維度對其畫像進行細致描摹。

1.年齡畫像

K12在線教育消費人群年齡畫像

從《報告》數據顯示，目前30-49歲的人群是K12在線教育消費的主力軍，占比高達80%，20-29歲新生代家長占比12%，50歲及以上人群占比8%。

2.學歷畫像

K12在線教育消費人群學歷調研情況

通過《報告》對受訪家長的學歷調研可以發現，K12在線教育用戶的受教育程度普遍較高，有70%的家長擁有本科及以上學歷，大專學歷占比21%，其他占比僅為9%。這一數據同時也意味著接受過高等教育的父母，對子女的教育越重視，也越能接受在線教學的形式。

3.區域畫像

K12在線教育消費人群區域畫像

從《報告》數據來看，K12在線教育的消費主力軍依舊集中于一二線城市，占比高達77%，其他城市總計占比僅為23%，在線教育資源分布不均衡的問題亟待解決，同時也意味著對眾多K12在線教育品牌來說，三四五線城市的在線教育市場還是一個待開發的巨大金礦。

4.收入畫像

k12在線教育消費人群收入畫像

《報告》對受訪者年收入水平調研后發現，K12在線教育市場的家庭往往擁有較強的消費能力，年收入在10萬-100萬區間的中產家庭占比達83%，這部分家長往往也具有較高的學歷水平，非常注重孩子的教育，舍得為孩子的教育投資，是K12在線教育的消費主力軍。

5.消費畫像

k12在線教育學員家庭消費畫像

年收入越高的家庭，每年為孩子投入的教育支出就越高，盡管花費不菲，絕大多數家庭依然認為，在線教育有顯著的學習效果和較高的性價比。調研數據顯示，有61%的家庭每年為孩子的K12在線教育投入超萬元，27%的家長表示愿意每年花費5千至1萬元用于孩子的K12在線教育消費。

中科院專家在解讀K12在線教育趨勢后認為，未來在線教育品牌如何整合運用師資、技術、服務等方面的資源，打造全流程、封閉式、定制化的個性化教育體系，將是各個品牌發力的一個重點。這不僅是某一品牌贏得廣大用戶市場的砝碼，也是未來在線教育甚至整個教育行業發展的必然趨勢之一。

口碑是K12在線教育消費用戶選擇品牌的重要參考

不管是來自哪一線城市，K12在線教育用戶在選擇品牌時，更信服親朋友有推薦的產品，在一二線城市高達52.1%，三四線城市超半數達51.2%。這一數據也進一步說明K12在線教育品牌“口碑傳播”的重要性。