五大維度描摹K12在線教育家長用戶畫像
來源:創客匠人 作者:小創 發布時間:2021-06-16

2021年,對K12在線教育行業來說是機遇與挑戰并存的一年。
2021年,對K12在線教育行業來說是機遇與挑戰并存的一年。
在疫情影響、政策鼓勵、科技推動等多重因素下,K12在線教育的滲透率急劇提升,在2020年3月行業滲透率達到頂峰,“停課不停學”的線上教學社會實驗全面覆蓋K12階段的適齡學生。經歷疫情洗禮后,面對不同的K12在線教育品牌、不同的教學模式,家長和學生的選擇標準逐漸 “嚴苛”。用戶需求、消費行為以及選擇偏好,成為全行業聚焦的重點。
中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》(以下簡稱《報告》),對覆蓋全國包括北、上、廣、深、杭州、成都等在內30多個城市的K12在線教育用戶,發放在線問卷1萬人次,回收有效問卷7421份,通過其消費行為數據描摹K12在線教育用戶畫像,并進行用戶分層探究,解析其基本特點和品牌偏好。
中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告
K12在線教育存在明顯的接受服務者與決策者分離的特點。家長是決策者、買單人,其選擇對使用者來說起到決定性作用,而學生作為接受服務者,是教學效果的直接體驗者,其反饋對于家長具有指向性意義。了解用戶消費行為、品牌偏好對K12在線教育行業具有指向性意義。
五大維度描摹K12在線教育家長用戶畫像
由于K12階段接受服務者為未成年人,家長逐步承擔K12教育中越來越重要的角色。中科院《報告》將從K12在線教育家長用戶的年齡、受教育程度、區域、收入水平、消費能力五大維度對其畫像進行細致描摹。
1.年齡畫像
K12在線教育消費人群年齡畫像
從《報告》數據顯示,目前30-49歲的人群是K12在線教育消費的主力軍,占比高達80%,20-29歲新生代家長占比12%,50歲及以上人群占比8%。
2.學歷畫像
K12在線教育消費人群學歷調研情況
通過《報告》對受訪家長的學歷調研可以發現,K12在線教育用戶的受教育程度普遍較高,有70%的家長擁有本科及以上學歷,大專學歷占比21%,其他占比僅為9%。這一數據同時也意味著接受過高等教育的父母,對子女的教育越重視,也越能接受在線教學的形式。
3.區域畫像
K12在線教育消費人群區域畫像
從《報告》數據來看,K12在線教育的消費主力軍依舊集中于一二線城市,占比高達77%,其他城市總計占比僅為23%,在線教育資源分布不均衡的問題亟待解決,同時也意味著對眾多K12在線教育品牌來說,三四五線城市的在線教育市場還是一個待開發的巨大金礦。
4.收入畫像
k12在線教育消費人群收入畫像
《報告》對受訪者年收入水平調研后發現,K12在線教育市場的家庭往往擁有較強的消費能力,年收入在10萬-100萬區間的中產家庭占比達83%,這部分家長往往也具有較高的學歷水平,非常注重孩子的教育,舍得為孩子的教育投資,是K12在線教育的消費主力軍。
5.消費畫像
k12在線教育學員家庭消費畫像
年收入越高的家庭,每年為孩子投入的教育支出就越高,盡管花費不菲,絕大多數家庭依然認為,在線教育有顯著的學習效果和較高的性價比。調研數據顯示,有61%的家庭每年為孩子的K12在線教育投入超萬元,27%的家長表示愿意每年花費5千至1萬元用于孩子的K12在線教育消費。
中科院專家在解讀K12在線教育趨勢后認為,未來在線教育品牌如何整合運用師資、技術、服務等方面的資源,打造全流程、封閉式、定制化的個性化教育體系,將是各個品牌發力的一個重點。這不僅是某一品牌贏得廣大用戶市場的砝碼,也是未來在線教育甚至整個教育行業發展的必然趨勢之一。
口碑是K12在線教育消費用戶選擇品牌的重要參考
不管是來自哪一線城市,K12在線教育用戶在選擇品牌時,更信服親朋友有推薦的產品,在一二線城市高達52.1%,三四線城市超半數達51.2%。這一數據也進一步說明K12在線教育品牌“口碑傳播”的重要性。